談家用醫療器械品牌營銷方式的選擇

    　　每個家用醫療器械品牌都必須有自己獨特的定位，也就是品牌個性。品牌定位首要的原則是差異最大化。從專業品牌、行業品牌到時尚品牌，它們的品牌專業定位是依次逐漸淡化的，而心理定位則越來越突出。也就是說，顧客在選擇這些品牌時，理性的因素越來越弱，而感性的因素逐漸加強。可以說，品牌定位不僅決定了一個品牌的層次、品牌所選擇的溝通和傳播渠道，甚至決定了品牌的生存和未來的發展方向，因此不得不慎重。
    
    　　目的與策略相配套
    
    　　家用醫療器械品牌定位的策略與方法很多，關鍵是定位在什么層次就要選擇相應的策略和方法，目的與手段要相應配套。否則，選擇不當就會“差之毫厘，謬之千里”。
    
    　　專業品牌的定位有以下策略：
    
    　　1.功效定位。突出治療效果，表明產品能夠治療某類疾病。定位依據要以臨床試驗數據和典型案例為主。這是最初級的品牌定位。切忌宣傳“包治百病”，把產品打扮成“萬能機”。
    
    　　2.質量定位。突出宣傳產品質量可靠、性能穩定、使用安全、制作精美。定位依據以企業質量管理體系、企業歷史和質量聲譽為主。
    
    　　3.形態定位。以獨特優美的外觀造型、產品包裝、鮮明色彩等外在因素奪人耳目、標新立異，從而造成強烈的視覺效果。
    
    　　4.服務定位。以優質便利的服務取勝，強調產品易購、易修、易換、易教、易學、易用等特色，從渠道和服務上與競爭者區別開來。
    
    　　5.價格定位。突出優質、低價等特點。這是比較低級的品牌定位。與其強調低價，不如強調實惠。
    
    　　6.比對定位。將企業產品與某個著名品牌放在比較或對立的位置。這是比較聰明和快捷的策略和方式，但是不要攻擊對手。
    
    　　行業品牌的定位策略：
    
    　　１.理念定位。以企業目標、宗旨、使命、理念等作為宣傳高度，圍繞企業進行品牌打造，突出企業在行業中領先或獨特的地位。
    
    　　２.圈子定位。劃定一個行業圈子，將企業歸屬于其中。例如“某領域前三名”、“奧運會家用醫療器械贊助企業”等。
    
    　　３.細分定位。找出自身最大的差異優勢，創造出一個嶄新的概念，將其作為行業發展新趨勢進行宣傳。
    
    　　４.文化定位。在品牌中注入文化因素，如中醫藥文化、海外文化、家族文化、地域文化、古典文化、健康文化等。
    
    　　時尚品牌的定位策略和方法：
    
    　　１．情感定位。通過品牌體現某種情感，如孝敬父母、關愛妻子、呵護兒童、體貼丈夫、關心下屬、感謝領導，以情感觸動和開辟市場需求。
    
    　　２．個性定位。以品牌代表某類人群的個性，尋找共同興趣、情調、品味、檔次、理念，通過引發共鳴激發這類人群購買和使用的欲望。這種策略對年輕人群體最為有效。
    
    　　３．情景定位。營造一個真實感人的使用環境情景，滿足顧客對健康生活的向往和追求，讓顧客在心理和精神上得到慰藉，從而希望自己也能達到這個生活境界。
    
    　　４．歸屬定位。將目標顧客歸屬為某個社會群體，突出宣傳這個群體的光榮感，提供各種參與機會，增強群體歸屬感。
    
    　　５．潮流定位。與當前最流行時尚潮流靠在一起，使產品成為時尚生活不可缺少的一部分。什么事情時尚流行、什么地方新新人類聚集、什么時間時尚消費集中，就設法往上靠。
    
    　　６．虛擬定位。幻想某種理想的健康狀態，以虛構的故事情節、卡通形象，生動形象地勾畫出這個境界，將品牌自然而然地融入其中，從而喚起顧客美好的想象。
    
    　　傳播要有創新
    
    　　傳播是賣方向買方的單向信息傳遞，溝通是買賣雙方的信息交流互動。樹立品牌應以傳播為主體、以溝通為重心。溝通與傳播要講究環境條件，要注意內容和方式的有機統一和諧。溝通和傳播運作得好，本身就可以形成品牌，而不僅僅是為家用醫療器械品牌增添色彩。比如韓國喜來健體驗店的營銷模式，就成為家用醫療器械行業一道引人注目的風景。需要提醒品牌塑造者的是，此品牌絕非彼品牌，不具備品牌核心價值的產品，再高超的溝通與傳播藝術和技巧，也無法創造出一個成功的家用醫療器械品牌。
    
    　　家用醫療器械營銷模式的創新，其實就是溝通與傳播方式的創新。怎樣在賣方與買方之間構建一座快捷有效的信息橋梁是營銷的核心問題。首先要做的是認真分析顧客，從營銷原點開始研究和制定營銷模式。比如前列腺治療儀的患者人群主要是中老年男性，其中只有少數人會親自購買儀器或到體驗店（更多的患者會在醫生指導下服藥治療）。他們通常通過電視、電臺、報紙等獲取信息。在購買產品時傾向于保守，比較信任理性數據。營銷者如果僅僅以這些患者作為溝通和傳播的受眾是非常局限的。實際上，設計受眾范圍的時候，代購者以及影響人群，包括患者的子女、兄弟、戰友、鄰居、老伴、公益團體等至少應該占到六成。
    
    　　目前流行的溝通傳播方式：
    
    　　1.電視。電視渠道適合所有人群，是最廣泛、有效的傳播溝通媒介。其傳播方式有硬廣告、健康講座、專題欄目、知識競賽等多種。優點是傳播范圍廣、速度快、效果好、直觀生動、豐富多樣；缺點是費用昂貴、制作有難度。
    
    　　2.報紙。正式報刊渠道尤其適合知識人群，特別是機關事業單位干部職工。硬廣告、知識問答等形式比較多用。其優點是靈活方便、效果持久、可信度較高；缺點是有被濫用和弄虛作假的現象。
    
    　　3.網絡。適合年輕人群，有企業網站、搜索引擎、網上商場、廣告、電子郵件、論壇、博客、視頻等多種渠道和形式。優點是費用低、快捷方便、現代感強；缺點是存在虛假信息、可信度不高。
    
    　　4.電臺。電臺渠道適合中老年特別是男性聽眾，結合電話、網絡、短信等，主持人可以和聽眾直接交流、形成互動。優點是互動性好、方便靈活；缺點是虛假信息多，存在“醫托”違規宣傳現象。
    
    　　5.雜志。除專業雜志之外，還有時尚雜志、大眾雜志、廣告雜志等。適合女性，尤其是家庭婦女人群。優點是效果持續、深入細致；缺點是周期慢、成本高。
    
    　　6．現場。在專賣店、商場、超市、體驗店、社區、展會、會議等進行現場演示和講解、促銷，最適合離退休老人特別是女性。優點是效果直觀、效益直接；缺點是往往“雷聲大雨點少”，觀望者多、購買者少，有時會出現入不敷出、賠本賺吆喝的情況。
    
    　　7.直遞。包括上門投放、街頭派送、郵件直遞、報刊夾帶、柜臺取閱廣告宣傳單，以及贈送光盤、影碟、書籍等。其優點是投入少、成本低、操作方便；缺點是檔次低、形象差、效果范圍有限。
    
    　　8.戶外。包括大型廣告牌、墻面廣告、鐵路沿路粉刷廣告標語、商場店面內外招貼畫、汽車廣告、大型液晶顯示屏等。其優點是影響面廣、效果持續；缺點是投入大、針對性差。
    
    　　9.分眾。建立顧客數據庫，利用固定電話、手機、登門拜訪，分眾媒體直接針對特定人群進行宣傳，如在醫院設立宣傳欄、播放影碟、液晶顯示屏，與患者建立直接聯系等。優點是針對性強、效果顯著；缺點是工作量大。
    
    　　10.口傳。通過患者、親友、醫師、專家之口傳播信息，特別是與醫院專科醫師建立業務聯系，通過醫師推薦和指導使用。優點是可信度高、影響力大；缺點是時間長、速度慢。
    
    　　除此之外，其他人群能夠觸及的地方都可以作為溝通和傳播的渠道，如在書店出售專著書籍、在影院播放科教影片、在車站休息場所和娛樂休閑項目中開展免費試用等。