家用醫(yī)療器械品牌營銷之道(二)

    上海詩燁企業(yè)發(fā)展有限公司  六、家用醫(yī)療器械品牌營銷常見誤區(qū) 醫(yī)用設(shè)備
    
    　　說起品牌似乎人人都知道都明白，其實(shí)完全不是這樣。很多人是抱著錯誤的理解進(jìn)行品牌營銷的。家用醫(yī)療器械領(lǐng)域，最常見的的誤區(qū)有三大錯誤觀念八項(xiàng)錯誤運(yùn)作。
    
    　　三大錯誤觀念是：
    
    　　1、產(chǎn)品好就是好品牌
    　　光有好的產(chǎn)品，只是具備品牌核心價值一部分。單純質(zhì)量好也并非就是產(chǎn)品好。好的產(chǎn)品最基本的是要具備確切的功效，同時還要適銷對路，能夠滿足市場需求，符合顧客消費(fèi)心理。除了產(chǎn)品本身，合理的價格，便利的渠道，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是一個好品牌所必備的。有了含金量，還要通過有力的溝通和傳播，才能成為真正的品牌。鎖在深閨人未識，酒香也怕巷子深，如今信息過剩的時代，守株待兔是成就不了品牌的。
    　　2、名氣大就是好品牌
    　　很多企業(yè)迷信搞策劃、做廣告，希望通過大造聲勢快速提升知名度，以為這就可以成為品牌。其實(shí)他們理解的品牌只是一個所謂的“名牌”。這種名牌只有短暫一時的知名度，而缺乏認(rèn)知度，美譽(yù)度和忠誠度，甚至一點(diǎn)含金量也沒有。
    　　3、銷量大就是好品牌
    　　不少家用醫(yī)療器械名聲不大，但實(shí)際銷售卻相當(dāng)不錯，有人認(rèn)為這就是品牌。其實(shí)，成就銷量的原因很多，并非只有品牌營銷一條路，其中不少是短期行為。而成就品牌卻只有一條路，那就是持續(xù)不懈的努力。如果不想做久，就不要奢談品牌。品牌的意義就在于保持產(chǎn)品持久生命力，在長期運(yùn)作中降低成本，提高銷量。
    
    　　八項(xiàng)錯誤運(yùn)作是：
    　　1、以銷量作為品牌營銷的唯一指標(biāo)
    　　有些高價值產(chǎn)品銷量其實(shí)并不大，但依然是品牌，關(guān)鍵就在于其具有很高的品牌價值。品牌營銷首先要打造品牌價值，其次是追求品牌效果，最后才是提升銷量，并且銷量的提升只是品牌營銷自然地結(jié)果，而非起始的目標(biāo)。如果本末倒置，急功近利，只能歪曲品牌。
    　　2、單純依賴稿策劃做廣告打造品牌
    　　策劃廣告僅能快速提高知名度，但要提高美譽(yù)度，認(rèn)知度和忠誠度，增加品牌含金量，必須經(jīng)過認(rèn)真踏實(shí)持續(xù)不懈的努力。好的品牌是有質(zhì)量的，有服務(wù)的，有品位的，有真誠的，有情感的，有文化的，有形象的，有實(shí)效的，有個性的，有身份的，有精神的，有理念的。
    　　3、用注冊商標(biāo)名稱代替品牌建設(shè)
    　　不少企業(yè)以為設(shè)計(jì)一個漂亮的產(chǎn)品外形，一套好的視覺識別系統(tǒng)，將商標(biāo)注冊完畢，就萬事大吉了。一個徒有其表外強(qiáng)中干的產(chǎn)品，是成為不了品牌的。其道理和前面一樣。商標(biāo)只是屬于廠家，而品牌才是屬于顧客的。
    　　4、只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量忽視便利服務(wù)
    　　一個好的品牌不能停留和滿足產(chǎn)品質(zhì)量過硬，功效顯著，還應(yīng)該為顧客提供便利的服務(wù)。要做到易購，易修，易換，還要做到易教，易學(xué)，易用。要始終站在顧客角度考慮問題，要想到顧客一年365天，一天24小時，東南西北四通八達(dá)，他為什么要花錢抽時間，前來購買和使用產(chǎn)品，而不去做別的事，買其他貨。
    　　5、過分自信實(shí)力而輕視溝通傳播
    　　有些企業(yè)以為技術(shù)領(lǐng)先市場首創(chuàng)，顧客就一定會買賬，其實(shí)大錯特錯，一廂情愿。今天的顧客可選擇的余地太多了，多到無從選擇無法決擇。如果不通過有力的品牌溝通傳播，讓顧客知道你的“獨(dú)特銷售主張”，再好的產(chǎn)品也只能待字閨中。一旦錯過市場機(jī)遇，再來品牌運(yùn)作也無濟(jì)于事了。
    　　6、將品牌運(yùn)作與其他環(huán)節(jié)相脫節(jié)
    　　品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容是溝通與傳播，但一定要與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)、渠道、價格、促銷等各環(huán)節(jié)相銜接匹配。所謂整合營銷傳播，不僅僅是溝通傳播手段之間的整合協(xié)調(diào)，也要與其他環(huán)節(jié)相融合。否則就是海市蜃樓，空中花園，水中月，鏡中花。品牌價值必須最終落實(shí)到顧客利益。企業(yè)不要以為設(shè)立了品牌經(jīng)理就了事，應(yīng)該將品牌營銷貫徹到企業(yè)工作各個方面。
    　　7、過度品牌延伸及隨意改變形象
    　　品牌營銷需要耐心。第一要堅(jiān)守，第二要堅(jiān)持，第三要堅(jiān)定。堅(jiān)守就是要守住品牌核心價值，過度品牌延伸往往造成核心價值模糊、混亂或沖突。堅(jiān)持就是要持續(xù)不懈努力，不要隨意更改變動。堅(jiān)定就是面對各種誘惑或非難時，要能夠擁有一顆平常心，保持對品牌的信仰和執(zhí)著，不求完美，但求永恒。
    　　8、不能與時俱進(jìn)保持品牌創(chuàng)新活力
    　　無論是專業(yè)品牌，行業(yè)品牌還是時尚品牌，都必須與時俱進(jìn)，順應(yīng)潮流，才能維持自己在專業(yè)、行業(yè)、時尚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。創(chuàng)新不是改變丟棄原有的核心價值，也不是隨意延伸品牌和改變形象，而是始終保持領(lǐng)先地位所必須。因?yàn)閷I(yè)在發(fā)展，行業(yè)在壯大，時尚在變動。品牌營銷既要有耐心，也要有創(chuàng)新。固步自封，吃祖宗飯，在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域是沒有可能的。
    
    七、家用醫(yī)療器械品牌資產(chǎn)及合理應(yīng)用
    
    　　品牌建設(shè)經(jīng)過日積月累的長期投入，形成了寶貴的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)由各種有形物態(tài)構(gòu)成，以及由此體現(xiàn)的無形公關(guān)形象和業(yè)內(nèi)外聲譽(yù)。有形物態(tài)包括商標(biāo)、視覺識別系統(tǒng)、員工行為規(guī)范習(xí)慣、廣告、宣傳冊、標(biāo)語口號、專賣店體驗(yàn)店裝飾風(fēng)格、工作服、外包裝、各項(xiàng)組織活動等等。品牌資產(chǎn)應(yīng)該受到精心維護(hù)保養(yǎng)，費(fèi)用投入要精打細(xì)算，分清輕重緩急主次。對公關(guān)形象和內(nèi)外聲譽(yù)，更要象愛護(hù)眼睛一樣，從每一個細(xì)節(jié)注意做起。
    　　品牌的合理應(yīng)用包括三個方面：品牌溢價、品牌延伸和品牌信用。有了品牌，可以為產(chǎn)品定價增加額外的部分。只要顧客能夠接受和承受，這個溢價都是合理的。注意不要太離譜太貪心。品牌延伸應(yīng)堅(jiān)守核心價值不改變不動搖，切忌貪多求濫，速度一定要慢。品牌本身是一種承諾，一種信用，可以用來預(yù)支或透支顧客和社會信賴。但萬萬不能惡意透支預(yù)支，不要過度使用，頻繁使用，隨意使用。不能濫用顧客和社會對品牌的信賴和信心，要尊重顧客和社會的知情權(quán)和參與權(quán)。
    　　簡而言之，品牌就是有品質(zhì)、有品德、有品位的名牌。造名牌容易，造品牌難。提高質(zhì)量容易，保持品質(zhì)難。公關(guān)形象容易，好口碑難。外觀精美容易，有內(nèi)涵境界難。擁有品牌資產(chǎn)容易，維護(hù)保持和善于應(yīng)用難。
    
    八、家用醫(yī)療器械如何進(jìn)行品牌管理
    
    　　家用醫(yī)療器械品牌管理包括六個方面：品牌價值管理，品牌傳播管理，品牌組織管理，品牌資產(chǎn)管理，品牌應(yīng)用管理和品牌效果評價。
    　　1、品牌價值管理
    　　每個家用醫(yī)療器械品牌都有自己固有的核心價值，包括確切的功效，良好的信譽(yù)，可靠地質(zhì)量，便利的服務(wù)，合理的價格。品牌管理任務(wù)之一，就是努力保持和不斷提高品牌核心價值，不使發(fā)生偏離、降低、落后和走樣。品牌管理涉及企業(yè)經(jīng)營理念的堅(jiān)持，質(zhì)量體系的建立，臨床機(jī)理的研究，服務(wù)體系的完善，市場信譽(yù)的維護(hù)，品牌定位策略與方法等等，是一項(xiàng)艱巨而系統(tǒng)的工程。
    　　2、品牌傳播管理
    　　品牌溝通與傳播需要整合協(xié)調(diào)，電視，電臺，網(wǎng)絡(luò)，報紙，雜志，直遞，戶外，分眾，口傳，現(xiàn)場等各有自己最適合的受眾。品牌管理任務(wù)之二，就是要巧妙選擇和組合，將有效資源發(fā)揮最大效應(yīng)。
    　　3、品牌組織管理
    　　品牌管理需要通過強(qiáng)有力的組織來實(shí)施。無論是設(shè)置品牌管理委員會，還是設(shè)立品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，組織形式都需要與品牌策略相適應(yīng)。由專門的組織完成市場調(diào)研，制定計(jì)劃，經(jīng)濟(jì)預(yù)算，定位設(shè)計(jì)，整合傳播，資產(chǎn)管理，效果評估等，比隨意散漫的進(jìn)行品牌建設(shè)效果肯定要好。
    　　4、品牌資產(chǎn)管理
    　　名稱、商標(biāo)、口號、形象使者、代言人、產(chǎn)品外形和包裝設(shè)計(jì)等一切涉及知識產(chǎn)權(quán)的品牌資產(chǎn)，以及溝通傳播所利用的載體和資金，應(yīng)該得到認(rèn)真維護(hù)和有效利用。企業(yè)要善于保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)利益，嚴(yán)防模仿抄襲偷竊等行為，杜絕破壞詆毀污蔑品牌的各種言行。
    　　5、品牌應(yīng)用管理
    　　有了品牌，還要善于利用。首先要堅(jiān)持品牌核心價值，不要過度延伸隨意改變。要努力維護(hù)品牌的知名度，美譽(yù)度，認(rèn)知度和忠誠度，尤其不要濫用顧客對品牌的信任和尊重。不要隨意改變品牌層次定位，急功近利貪圖銷量。要適應(yīng)品牌生命周期不同階段，采取相應(yīng)的市場策略。防止品牌營銷陷入各種誤區(qū)。
    　　6、品牌效果評價
    　　品牌管理重在效果。不核算投入產(chǎn)出比，不檢驗(yàn)品牌4度，不考慮品牌含金量，盲目進(jìn)行品牌投入，一廂情愿地認(rèn)為只要高投入就有高回報，一味追求高科技，高品質(zhì)，大明星，大廣告。效果評價不是最后蓋棺論定一錘定音，而是始終貫徹于品牌營銷各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。時時評價，事事評價，人人評價。
    
    九、家用醫(yī)療器械品牌如何走向國際化
    
    　　家用醫(yī)療器械品牌走向國際化，必須跨越三道障礙。第一是要發(fā)掘適應(yīng)國際市場需要的品牌核心價值。第二是品牌定位一定要正確。第三是突破西方市場話語權(quán)和輿論主導(dǎo)權(quán)。
    
    　　我國家用醫(yī)療器械可能具備以下優(yōu)勢：
    
    　　1、性價比優(yōu)勢
    　　這是我國出口產(chǎn)品最大最多的優(yōu)勢，家用醫(yī)療器械也不例外，尤其是中低檔產(chǎn)品。比如按摩器之類。
    　　2、中醫(yī)文化優(yōu)勢
    　　這是中醫(yī)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)給我們創(chuàng)造的最大機(jī)會，主要是應(yīng)用經(jīng)絡(luò)穴位理論的一些診斷儀治療儀。
    　　3、臨床應(yīng)用優(yōu)勢
    　　我國家用醫(yī)療器械很難在臨床醫(yī)學(xué)理論和研發(fā)制造科技水平上超越國外，但我國人口多，病例多，臨床應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)豐富，以量取勝是中國臨床醫(yī)學(xué)一大法寶。
    　　家用醫(yī)療器械只能借助渠道打品牌，要善于利用國際市場各種商業(yè)渠道拓展市場，不宜自己投巨資做宣傳打廣告，盡量避開傳播媒體以免訴訟官司之麻煩。國際性展會是最好的途徑，其次是經(jīng)銷商代理商自己的渠道。
    　　面對西方顧客，品牌定位應(yīng)突出功效，打?qū)I(yè)品牌。一定注意不要向國外顧客玩虛的，搞什么概念營銷，情感營銷，要老老實(shí)實(shí)地說明自己產(chǎn)品的臨床實(shí)用功能。
    　　我國家用醫(yī)療器械品牌走向國際化還有很長的路。首先應(yīng)該在國內(nèi)市場樹立起品牌形象，然后再拓展國際市場，并且把經(jīng)濟(jì)效益放在首位，品牌建設(shè)從屬于這個目標(biāo)，千萬不要本末倒置，主次顛倒。
    
    十、家用醫(yī)療器械品牌營銷現(xiàn)實(shí)與展望
    
    　　家用醫(yī)療器械品牌營銷好處多多，但現(xiàn)實(shí)并不令人滿意。我國家用醫(yī)療器械企業(yè)整體實(shí)力較弱，層次較低，很多是作為入行起步之選，當(dāng)做自己挖掘第一桶金的無奈之舉。很少是將其作為一項(xiàng)偉大而崇高的事業(yè)來進(jìn)行。仿冒抄襲之作甚囂塵上，自主創(chuàng)新品牌寥寥無幾。一窩蜂，隨大流現(xiàn)象十分普遍。一個地方發(fā)明了一類產(chǎn)品，馬上周圍就有同類產(chǎn)品和企業(yè)相繼涌現(xiàn)，形成中國特有的地域產(chǎn)業(yè)群現(xiàn)象。比如重慶的神燈，浙江的按摩器，山東的理療儀，北京的經(jīng)絡(luò)儀等等。從事家用醫(yī)療器械的專業(yè)人才素質(zhì)普遍不高，企業(yè)家也很少有宏偉理想和遠(yuǎn)大目標(biāo)，小打小鬧的作坊式企業(yè)的情況比比皆是。少數(shù)依托科研院所大專院校研發(fā)力量開發(fā)的產(chǎn)品，因?yàn)槿狈φw營銷戰(zhàn)略抱負(fù)，鮮有品牌創(chuàng)立之說，更無品牌營銷之策。他們將品牌建設(shè)簡單理解為打廣告搞促銷，一想到投資大周期長就猶疑不定，畏縮不前。
    　　首先是中國市場普遍的浮躁浮淺心態(tài)和急功近利思想導(dǎo)致品牌缺失。企業(yè)急于賺錢，提高銷量擴(kuò)大市場的壓力很大，緊迫性強(qiáng)，很難使人能夠安下心來耐住性子搞品牌。況且企業(yè)初期資金緊張缺乏，掙錢活命是第一位的，品牌、文化之類的東西只能屈居其后。
    　　其次是市場不良環(huán)境不利于品牌建設(shè)。中國市場不規(guī)范性不成熟性，導(dǎo)致一些企業(yè)產(chǎn)品通過非品牌戰(zhàn)略，照樣取得驚人的成功。一個好產(chǎn)品很快就被假冒偽劣所淹沒，知識產(chǎn)權(quán)根本無法收到保護(hù)。各種不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁帲璧K了規(guī)規(guī)矩矩的企業(yè)品牌建設(shè)。
    　　再次是沒有真正理解和掌握品牌營銷之道。許多企業(yè)以為設(shè)立品牌經(jīng)理就一切了事，沒有從企業(yè)戰(zhàn)略高度重視品牌，投入資源，建立行之有效的品牌管理體系。通過搞策劃打廣告創(chuàng)出一定名氣之后，就停滯不前沾沾自喜，沒有進(jìn)一步保持和提升品牌含金量，維護(hù)品牌的美譽(yù)度、認(rèn)知度和忠誠度。有些企業(yè)利令智昏，妄自尊大，盲目進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張，隨意改變品牌內(nèi)涵和形象，濫用品牌資產(chǎn)和顧客信賴而自毀品牌。品牌定位迷失或錯誤，也是導(dǎo)致品牌建設(shè)失誤的常見原因。
    　　最后而且最關(guān)鍵的原因是企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的動力和活力。家用醫(yī)療器械有別于普通大眾消費(fèi)品，其生命力建立在先進(jìn)的臨床醫(yī)學(xué)理論，過硬的研發(fā)制造科技工藝，以及為顧客創(chuàng)造的價值利益上。如果缺乏自主創(chuàng)新，就很難保證品牌核心價值的長久生命力，品牌也就是曇花一現(xiàn)難以持久。
    
    　　展望我國家用醫(yī)療器械品牌營銷前景，可以做出如下預(yù)測：第一，隨著國人對健康日益重視，家用醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)必將繼續(xù)發(fā)展壯大，成為朝陽產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。第二，隨著市場環(huán)境日益規(guī)范，顧客消費(fèi)心理日益成熟，企業(yè)運(yùn)營心態(tài)日益穩(wěn)健，家用醫(yī)療器械品牌營銷將成為必然，道路也越走越寬廣。第三，依托中醫(yī)歷史文化底蘊(yùn)，具有中國特色自主創(chuàng)新的品牌將成為走向國際化的主力軍領(lǐng)頭羊。

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